La Tribune – Streaming musical : pourquoi Deezer et Spotify craignent l'offensive d'Apple


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10 June 2015

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« Oh ok » a tranquillement twitté le patron de Spotify Daniel Ek lors du lancement d’Apple Music. Daniel Ek n’est pas hautain ou désinvolte, il est simplement conscient que l’arrivée d’Apple sur ses plates-bandes musicales est logique. Sa position dominante est contestable, c’est la loi du marché numérique.

Apple Music viendrait concurrencer Deezer et Spotify dans le streaming musical, changeant de marché depuis son fief du téléchargement légal et payant (iTunes). Seulement, en ligne, la frontière entre les marchés est plus poreuse qu’il n’y paraît. Axel Dauchez, PDG de Deezer affirmait l’an dernier « nos vrais concurrents sont Youtube et iTunes ». Que le son passe par une vidéo, un téléchargement payant, du peer-to-peer ou une offre de streaming, la demande est identique : écouter de la musique en ligne. Apple, Deezer, Spotify et Youtube se concurrençaient déjà mutuellement. En France en 2014, les revenus du streaming ont pour la première fois dépassé ceux du téléchargement. Un modèle s’impose progressivement et Apple réoriente son offre pour suivre la tendance.

Une offre de rupture

Dans son « Oh ok » Daniel Ek confirme qu’Apple concurrençait déjà Spotify mais aussi qu’une position de leader mondial du streaming est à la fois instable et contestable. L’imaginaire collectif postule que les concurrents de Spotify ou Deezer développent aujourd’hui leur futur empire depuis un garage de la Silicon Valley. C’est à la fois vrai et faux. Vrai car l’apparition d’une offre de rupture peut bouleverser un marché en changeant les habitudes des consommateurs. Tout marché numérique est instable. Faux car les coûts d’entrée sur les marchés en ligne peuvent être très élevés. La concurrence doit alors venir d’un acteur qui a les moyens financiers, techniques et humains de développer son offre. Tout marché numérique est contestable, mais seulement par les géants du web.

Barrières à l’entrée

Les barrières à l’entrée dans le streaming musical sont élevées : accords avec les producteurs, constitution d’un catalogue, accès à une base de clients, données sur les préférences d’écoute, développement d’une plate-forme design. La position dominante de Spotify et Deezer est donc menacée en premier lieu par une entreprise en place sur un segment voisin. Une fois l’offre développée par le nouvel entrant, les bases clients des leaders peuvent s’évaporer car le coût du changement pour le consommateur est faible, voir nul. On adopte plus facilement un nouveau fournisseur de musique en ligne qu’une nouvelle voiture, un nouveau lave-linge ou même une nouvelle boulangerie. MySpace, Lycos ou MSN Messenger savent bien que leurs internautes ont fui en quelques clics.

Des marchés d’oligopoles instables et contestables

Les marchés numériques sont des marchés d’oligopoles instables et contestables. Deezer et Spotify ont beau être leaders de leur segment, ils sont sous la menace. C’est bien là que la concurrence joue son rôle : le développement de rente de monopole, ou d’oligopole, est limité par la “contestabilité” et l’instabilité des marchés. Les leaders sont incités à innover en permanence et à pratiquer les prix les plus faibles, craignant l’entrée d’un nouvel acteur et l’effondrement de leur position. Le consommateur bénéficie ainsi de la meilleure offre possible et changera de fournisseur sans crier gare. Sur Internet, la loi du marché passe par la contestation des positions dominantes. Si Daniel Ek en doutait, Apple vient de le lui confirmer.

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